Museotkaan eivät menesty ilman brändiä. Suomen museoliiton pääsihteeri Kimmo Levä kertoo tämänkertaisessa kirjoituksessaan, mitä kuukausi Levin laduilla opetti hänelle museoista.
Olen usein aikaisemmissa blogipostauksissani todennut museoiden olevan taloudellisesti kannattavia kaikille muille paitsi museo-organisaatioille. Tämä yhtälö on monelle vaikea ymmärtää. Se näkyy säännöllisesti lehtien mielipidekirjoituksissa, joissa ihmetellään, miksi kannattavaksi todetun toiminnan investointeihin ja ylläpitokuluihin tarvitaan julkista rahoitusta.
Museot eivät ole ainoita organisaatioita, joiden taloudellinen kannattavuus näkyy muiden kuin toiminnan ylläpitäjän tilinpäätöksissä. Olin lähes koko maaliskuun hiihtämässä Levillä, ja latuja siellä riitti. Paikallisen lehden mukaan latuja avataan hiihtäjien käyttöön päivittäin yli 200 kilometriä. Latumaksuja ei ole, joten latujen ylläpito on epäilemättä rankasti tappiollista. Kukaan ei kuitenkaan näytä kyseenalaistavan sitä, että ladut ovat Leville ja Kittilälle taloudellisesti kannattavia.
Kun omaa rahankäyttöä seurasi, vakuuttui nopeasti siitä, ettei ilmaisilla laduilla hiihtäminen olekaan ilmaista. Rahat näyttivät menevän samoihin kohteisiin kuin museokävijöilläkin: majoitukseen, kahvila-ravintoloihin, erikoiskauppoihin ja liikennepalveluihin.
Levin ladut opettavat luovan talouden logiikkaa muiltakin osin. Ensimmäinen havainto on, että ne, jotka rahan saavat, vastaavat kannattamattomien latujen kuluista. Tämä on ainoa rakenne, joka mahdollistaa pitkäjänteisen toiminnan. Kulujen ja tulojen täytyy kohdistua samoille toimijoille.
Toiseksi Levi ei menesty ilman brändiä. Ihmiset tulevat Leville, ja Levi on juuri niin kiinnostava kuin sen brändi on. Brändi taas on jokaisen yksittäisen toimijan aina pienimmästä latukahvilasta hotelleihin lunastettava. Brändi on lunastettava ennen muuta asiakaskokemuksella, ei omalla arviolla siitä, miten kukin mielestään onnistui palvelun tuottamisessa.
Kolmas oppi Leviltä on, että menestys vaatii joustavuutta, jatkuvaa kehittämistä ja riskinottoa. Levi ei ole lunastanut paikkaansa Suomen huippuhiihtokeskusten joukossa sillä, että Levitunturi tai sen sijainti on poikkeuksellisen hyvä muihin keskuksiin nähden. Suosio on vaatinut näkemyksellistä riskinottoa investoijilta ja jatkuvaa hereilläoloa palvelujen kehittämisessä. Jos Levi hiihtokeskuksena olisi pitänyt kiinni vain perustehtävästään eli hiihto- ja laskettelumahdollisuuksien tarjoamisesta, toteutunut kasvu ei olisi ollut mahdollinen.
Museoiden kehittämisessä voimme ottaa mallia Levistä. Tulevina vuosina museoiden rahoituksessa korostuu taloudellisen tuloksen tekevien yritysten yhteys museoihin. Yhteyden täytyy olla nykyistä suorempi. Tähän asti hyvin toiminut systeemi, jossa yritykset ovat osallistuneet museoiden kuluihin vain välillisesti verotuksen kautta, on tulemassa tiensä päähän – ainakin jos yritykset haluavat taloudellista tulosta edelleen tehdä.
Avustustyyppisen rahoituksen kasvun pysähtyessä tai jopa vähentyessä museot ovat entistä riippuvaisempia kuluttaja-asiakkaista. Samalla se merkitsee asiakaskokemuksen ja brändin painoarvon lisääntymistä museoiden menestystekijöiden joukossa.
Asiakaskokemukselle ja brändille on yhteistä se, ettei yksittäinen museo voi omilla päätöksillään ja toimillaan täysin hallita niitä. Asiakaskokemus on jokaiselle museon palvelujen käyttäjälle erilainen. Tosin on niin, että mitä paremmin palvelumme vastaa antamiamme lupauksia, sitä suurempi mahdollisuus on, että asiakaskokemus on hyvä.
Brändi on osa asiakaslupausta, mutta ennen kaikkea se vaikuttaa ostopäätökseen. Yksittäinen museo voi vaikuttaa omaan brändiinsä vain oman yhteisönsä piirissä. Sen ulkopuolella museon brändi on täysin sen armoilla, mikä museobrändi on maan- tai jopa maailmanlaajuisesti. Tässä ei ole eroa sillä, onko museon brändininimessä sana museo tai ei.
Yksittäisen museon brändi on menestystekijänä aivan yhtä tärkeä kuin vaikka Marja-Leenan latukahvilan brändi. Marja-Leenan latukahvila tarvitsee omaa brändiään houkuttaakseen hiihtäjiä Levillä, mutta ainoatakaan hiihtäjää se ei saa Leville matkaamaan.
Museo tarvitsee menestyäkseen ennen muuta kehittyvää ja vahvaa museobrändiä. Lähtökohdat tähän ovat hyvät. Joulukuussa toteutetun YouGov Finlandin mielikuvatutkimuksen mukaan museoita pidetään tarpeellisina, kiinnostavina ja helposti lähestyttävinä. Saman tutkimuksen mukaan asiakaskokemuskin on vahvan myönteinen. Menestyksekkäälle liiketoiminnalle antaa puhtia se, että museoiden asiakkaista valtaosa kuuluu Suomen maksukykyisimpään kansanosaan.
Hyvästä tilanteesta huolimatta meidän on tehtävä entistä enemmän työtä museobrändin eteen. Kilpailu kuluttajamarkkinoilla on kovaa, eikä asiakaskokemus ole koskaan valmis. Lisäksi on selvää, että kuluttajia on houkutettava museoihin nykyistä enemmän jo pelkästään ihmisten hyvinvoinnin vuoksi. YouGov Finlandin tutkimuksesta selkeästi esiin tullut kehityskohde on museoiden tunnettuuden lisääntyminen. Kuluttaja oli useimmiten jättänyt vierailematta museossa, koska se ei ollut tullut mieleen. Museo ei ole ensimmäisenä mielessä, kun potentiaaliset asiakkaamme miettivät, mitä vapaa-ajallaan tekisivät.
Tilanteen parantaminen edellyttää meiltä toimenpiteitä yhdessä ja erikseen:
- ylpeyttä ja luottamusta museobrändiin - unohtakaamme ”olemme enemmän kuin museo” -jorinat
- yhteisiä päätöksiä museobrändin lupauksista
- yhteisiä päätöksiä siitä, miten lupaukset lunastetaan asiakaskokemusta rakennettaessa
- museokohtaisen asiakaskokemuksen arviointia sekä mittaamista, jonka voisi aloittaa siitä, miten helposti lähestyttävinä asiakkaat kutakin museota pitävät (tietävät museosta, löytävät sen ja osaavat käyttää sen palveluita).
Yhteiseen tekemiseen ja toimenpiteisiin hyvän lähtökohdan antaa viime vuonna toteutettu investointi Museokortti-järjestelmään, johon tällä hetkellä kuuluu jo valtaosa ammatillisesti hoidetuista museoista. Järjestelmään liittyneet ovat lupautuneet sopimuksella täyttämään yhteiset brändilupaukset näkyvyyden ja asiakaspalvelun suhteen. Nyt on hyvä aika tarkistaa, kuinka museomme nämä lupaukset lunastavat.
Kimmo Levä
Kirjoittaja on Suomen museoliiton pääsihteeri
Ei kommentteja:
Lähetä kommentti