tiistai 17. kesäkuuta 2014

Hintansa väärti

Viidellä eurolla kolmeen museeon tai puoleksi tunniksi parkkipaikalle. Kuva: Tuuli Rajavuori/SML
Museoliiton pääsihteeri Kimmo Levä pohtii museopalvelujen hinnoittelua. Mikä museokäynnissä maksaa? Voiko liian halpa hinta olla haitaksi museolle?

Hyvinkään taidemuseo, Järvenpään taidemuseo ja Keravalla sijaitseva Taide- ja museokeskus Sinkka ovat kehittäneet alkavalle kesäkaudelle yhteislipun. Viidellä eurolla pääsee kaikkiin kolmeen museoon. Vein tyttäreni lauantaiaamuna 7.6.2014 Helsinki-Vantaan lentokentälle. Jätin auton kentän parkkipaikalle reiluksi puoleksi tunniksi. Pysäköintimaksu oli viisi euroa. Kumpikaan edellä mainituista palveluista ei ole hintansa väärti.

Viisi euroa kolmen museon palvelusta on aivan liian vähän ainakin museoiden talouden kannalta, mutta uskoakseni myös asiakkaiden kokeman hyödyn näkökulmasta. Matalalla hinnalla on vaikutusta kysyntään ja tuotemielikuvaan. Hyvinkää-Järvenpää-Kerava-esimerkin pohjalta en pysty
sanomaan, lisääkö halpa hinta kysyntää tai heikentääkö se tuotemielikuvaa, joka vähentää kysyntää. Se tiedetään, että museoiden maksava asiakaskunta kuuluu pääosin ylempään tuloluokkaan, joten maksukykyä korkeammalle hinnalle löytyisi.

Viiden euron maksu puolen tunnin pysäköinnistä lauantaiaamuna tyhjällä parkkipaikalla on helpompi tapaus. Se on yksiselitteisesti liikaa. Se aiheuttaa pahan mielen ja saa Helsinki-Vantaan lentokentän tuntumaan ryöväreiden pesältä.

Hinnoittelu on vaikeaa ja siihen ei kiinnitetä huomiota museoissa ainakaan liikaa. Tuotehinnoittelun minimivaatimus on, että hinnan on katettava viimeistään lanseerausvaiheen jälkeen vähintään tuotteen tuotantokulut.

Tämä on kuitenkin asiakaskeskeisen toiminnan ja samalla kannattavan toiminnan kannalta väärä lähtökohta. Meidän pitää hinnoitella tuotteemme sen perusteella, kuinka arvokkaana asiakas saamaansa hyötyä pitää. Konsulttikielellä sanottuna meidän pitäisi hinnoitella asiakkaan kokema
lisäarvo – jos lisäarvo on alle tuotantokulujen, tuotetta ei luonnollisesti pidä tehdä.

Asiakas arvostaa brändituotteita ja tuntee saavansa niistä eniten lisäarvoa. Tuottajan näkökulmasta brändi saa aikaan sen, että tuotantokulut ja hinta eivät ole enää sidoksissa toisiinsa. Hinta on itsessään keskeinen työkalu brändäämisessä ja samalla kohderyhmän valinnassa. Yleisesti voi sanoa, että mitä kalliimpi tuote on, sitä vaikeammin se on saavutettavissa ja sitä arvostetumpi se on.

Yleisesti voidaan myös sanoa, että mitä tunnetumpi brändi on, sitä enemmän asiakkaat ovat siitä valmiita maksamaan. Tutkimusjohtaja Tero Vuorinen Vaasan yliopistosta todistaa tämän tutkimuksessaan ”Strategiakirja – 20 työkalua” osuvasti: Ihmiset maksavat mielellään Uudessakaupungissa valmistetusta Porschesta huomattavan summan, mutta jos tehdas tekisi samaa autoa nimellä ”Uudenkaupungin vauhtivaunu”, autoa olisi mahdoton myydä Porschen hinnalla.

Museoiden palvelujen hinnoittelu on joka kantilta katsottuna vaikeaa. Jos lähdemme liikkeelle tuotantokustannuspohjaisesta hinnoittelusta, emme useimmiten tiedä, mitä tuotantokustannuksemme esimerkiksi museokäyntiä kohden ovat. Arviointia vaikeuttaa se, että saamme tuotantokustannuksiin
huomattavaa subventiota avustusten muodossa valtiolta ja kunnilta. Lisäksi käytettyjen resurssien mittaamisessa on puutteita etenkin kiinteiden kulujen (henkilötyö, tilakustannukset) osalta.

Toiseksi emme aidosti tiedä, minkä suuruiseksi asiakkaat määrittelevät saamansa lisäarvon. Arvioivatko asiakkaamme saamaansa lisäarvoa palvelujemme äärellä käyttämänsä ajan perusteella vai onko vierailu kohteessa itseisarvo, kuten monelle on vierailu Savonlinnan oopperajuhlilla, Ateneumin suurnäyttelyissä, Sodankylän elokuvafestivaaleilla tai Taidekeskus Salmelassa.

Kolmanneksi emme varmuudella tiedä, onko museobrändi yleisesti tai oman museomme brändi sellainen, että asiakkaat ovat valmiita maksamaan siitä huomattavasti enemmän kuin tuotantokustannukset. Vai onko jopa niin, että nykyinenkin hinta on tuotemielikuvan perusteella liian suuri? Yleisesti tiedetään, että ihmiset ovat valmiita maksamaan ainutkertaisuudesta enemmän
kuin bulkkitavarasta. Museot ovat ainutkertaisia.

Epäilen, että museot brändäytyvät tällä hetkellä vahvasti julkisiksi palveluiksi, jolloin asiakkaamme odotus palvelujemme hinnasta ovat ennemmin matala kuin korkea. Suomen museoliiton vuonna 2011 tekemän tutkimuksen mukaan asiakkaat olisivat kuitenkin valmiita maksamaan enemmän kuin museot tällä hetkellä pyytävät.

Museoiden julkisen rahoituksen kasvun pysähtyminen ja tai jopa vähentyminen edellyttää hinnoittelumme uudistamista. Meidän on tutkittava, minkä hinnan asiakkaamme olisivat valmiita saamastaan elämyksestä eli lisäarvosta maksamaan. Helpoiten tämä käy vertailututkimuksen pohjalta eli voimme kysyä vertautuuko asiakkaan saama lisäarvo esimerkiksi vierailuun seuraaviin sisätiloissa tarjottuihin palveluihin:
  1. kirkossa 
  2. elokuvissa
  3. teatterissa
  4. konsertissa
  5. oopperassa
Minä olen viime viikkoina hinnoitellut saamani lisäarvon 1-3 tunnin ajanvietolle näissä kohteista seuraavasti:
  1. kirkko 5 euroa (kolehti kahdelta aikuiselta ja lapselta)
  2. elokuva 24 euroa (kaksi aikuista ja lapsi)
  3. musikaali Hämeenlinnan teatterissa 76 euroa (2 aikuista ja 2 nuorta), 
  4. ooppera Ilmajoen musiikkijuhlilla 114 euroa (kaksi aikuista)
Nyt mietin, varaisinko kahdelle aikuiselle ja yhdelle 5-vuotiaalle lapselle reilun tunnin elämyksen Savonlinnan oopperajuhlille. Halvimmillaan elämys on tarjolla 376 eurolla. Mietittävää riittää.

Oman tutkimusotokseni perusteella museot brändäytyvät palveluhinnoittelultaan kirkoksi. Kun museoiden toimintaympäristön muutosta katsoo, niin tarvetta olisi brändäytyä vähintään elokuva- tai jopa teatterielämykseksi. Onko tälle esteitä?

Kimmo Levä
Kirjoittaja on Suomen museoliiton pääsihteeri

maanantai 9. kesäkuuta 2014

Kreivien häät Guggenheimin tapaan

Guggenheim Helsinki -museota suunnitellaan Helsingin Etelärantaan. Kuva: Tuomas Uusheimo

Museoliiton pääsihteeri Kimmo Levä osallistui Guggenheim Helsinki -museon arkkitehtuurikilpailun julkistustilaisuuteen. Tunnelmat tilaisuuden jälkeen olivat ristiriitaiset. 

Guggenheim teki sen taas. Näyttävä arkkitehtuurikilpailun lanseeraus, mediaa ja merkkihenkilöitä paikalla. Tiedotusvälineet täyttyvät sekä toimituksellisesta materiaalista että kansalaismielipiteistä
hankkeen puolesta ja vastaan.

Minäkin olin siellä. Hyvä tarjoilu, hienot tilat ja muut järjestelyt sekä innostavat puheet. Puhujat toistivat yhteen ääneen, että taidemuseohanke on Guggenheim-säätiölle, Helsingin kaupungille, suomalaiselle talouselämälle ja jopa teollisuudelle sekä suomalaisille arkkitehdeille ja arkkitehtuurille erittäin tärkeä.

Richard Armstrong,
Solomon R. Guggenheim museon ja säätiön johtaja
Kuva: David Heald
Tuttua oli myös Salomon R. Guggenheim säätiön kompurointi viestinnässä, vaikka tällä kertaa käytössä oli kansallista sparrausta parhaasta päästä. Ei liene Suomessa mitään muuta museota tai museohanketta, jonka edustaja toteaisi Yleisradion haastattelijalle, että ”En pidä tästä haastattelusta” ja lähtisi kälppimään pois kameran edestä.

Minua tilaisuudessa alkoi laulattaa:

”Linnoissa Kreivien häät vietetään on morsiammella kruunattu pää.
Siel viihdyn suon viiniä shamppanjaa vaan, sydän kylmä voi olla kuin jää.

Siks mieluummin maantiellä tanssin, kun metsien humina se soi…”

Se, että en päätynyt mediaan, johtui puhtaasti siitä, että pidin lupaukseni lähiympäristölleni: En laulanut ääneen. Jos haluatte kuulla laulun toisten esittämänä, se onnistuu vaikka seuraavasta linkistä: Linnoissa kreivien.

En voi olla kiusaantumatta tunnelmasta, että hanke on tuntunut ja tuntuu edelleen herrojen puuhastelulta. Sydän tahtoo jäädä kylmäksi sisällön puuttuessa. Tämä realisoituu, kun sen
enempää arkkitehtuurikilpailun julkaisutilaisuuden puhujissa kuin tuomaristossakaan
ei ole taiteilijoita eikä museoita.

Voisi kuvitella, että tarvetta olisi. Ollaan sentään taidemuseota perustamassa. En tunne kovin hyvin
arkkitehtuurikilpailujen logiikkaa, mutta uskoisin, että tulevien käyttäjäviiteryhmän edustajat niihin useimmiten osallistuvat.

On olemassa vain huonoja syitä sille, miksi suomalaiset museo- ja taidealan edustajat ovat jääneet Guggenheim-hankkeessa tanssimaan maantielle ja kuuntelemaan metsien huminaa. Kysynnän osalta huono syy on se, että hankkeen vetäjät eivät näe alan nykyisten toimijoiden kuulemista tarpeellisena, koska he ovat tekemässä uutta ja erilaista. Tarjonnan osalta huono syy on se, että museo- ja taideala on onnistunut antamaan itsestään niin negatiivisen kuvan, että näyttäydymme enemmän energiaa vievänä kuin tuovana resurssina.

Kumpikohan syy on lähempänä totuutta?


Kimmo Levä
Kirjoittaja on Suomen museoliiton pääsihteeri