Suomen museoliiton pääsihteeri Kimmo Levä puhuu hinnoista. Kuinka museoita voi ja pitäisi hinnoitella?
Museokortin lokakuussa tekemän kyselyn mukaan museot nostavat vuonna 2019 pääsylipun hintoja poikkeuksellisen paljon. Tehdyn arvion mukaan Museokortilla maksetaan vuonna 2019 keskimäärin 16 % hinnaltaan korkeampi pääsylippu kuin vuonna 2018.
Hinnankorotusten syyt ovat varmasti moninaiset. Toivottavasti kuitenkin useimmat niistä perustuvat aikaisemmissa blogeissani Hintansa väärti ja Hinnat kohdilleen esiin nostamaani hinnoittelun kuningaslajiin eli arvopohjaiseen hinnoitteluun. Jos näin on, hintojen muutosten perusteella olemme entistä vakuuttuneempia siitä, että tuotamme asiakkaillemme aikaisempaa enemmän arvoa tieto-, tekemis-, kauneus- tai kokemuselämysten sekä brändimme ja hyvän palvelumme kautta.
Arvopohjaisen hinnoittelun lähtökohta on, että tunnemme asiakkaamme ja tiedämme, kuinka korkealle hän saamansa hyödyn euroina arvottaa. Onnistuneen hinnoittelun osalta ongelmallista on, että asiakkaat ovat heterogeeninen ryhmä, jossa käsitys saadun hyödyn arvosta vaihtelee huomattavasti. Lisäongelmia onnistuneen hinnoittelun tavoitteelle asettaa se, että asiakkaan mielessä hinnan ja saadun arvon arviointiin vaikuttavat hintamielikuva edellisestä ostoksesta ja referenssihinta, johon hän esim. ostamansa pääsylipun hintaa vertaa.
Hintamielikuvaan vaikuttavat sekä museon perimä aikaisempi hinta että yleinen mielikuva museon pääsylipun hintatasosta halpa–kallis-asteikolla. Pääkaupunkiseudulla ja sen ulkopuolella asuvilla tämä mielikuva ja samalla ns. hinnan kipuraja on huomattavan erilainen. Referenssihintaan voivat vaikuttaa myös muut samaan tarpeeseen vastaavien palveluiden hinnat. Voisi kuvitella, että monet vertaavat museon pääsymaksua esim. teatteri- tai elokuvalippuun – jotkut varmasti myös kirjastoon.
Eniten referenssihintaan kuitenkin vaikuttaa mainostamamme hinta. Tämä on pidettävä mielessä erityisesti silloin, kun pääsylippuja ja muita palveluja myydään alennuksella. Alehintaa ei kannata laittaa esille ilman, että kerromme, mikä normaalihinta on. Referenssiin voi vaikuttaa numeroiden lisäksi sanoilla. Asiakkaat luottavat myyjään. Jos myyjä kertoo, että tuote on edullinen, niin sen useimmat asiakkaamme uskovat, etenkin jos viittaamme asiantuntijan näkemykseen tavalla tai toisella.
Hinnoittelusta ja erityisesti hinnoitteluun liittyvän mielikuvan muodostamisesta on tänä vuonna julkaistu Outi Somervuoren kirjoittama kirja Mitä maksaa? Hinnoittelun psykologiaa (Docendo, 2018). Kaikkien niiden, jotka museoissa miettivät taloutta ja erityisesti siihen kiinteästi liittyvää hinnoittelua, kannattaa ottaa kirja ammattikirjallisuuden lukulistalle.
***
Vaikka museoiden pääsylippujen hinnat nousevat ensi vuonna poikkeuksellisen vahvasti, hintojen nostaminen ei sinällään ole poikkeuksellista. Pääsylippujen hinnat ovat nousseet 2010-luvulla 33 %. Vuonna 2009 museoasiakas maksoi pääsylipusta keskimäärin 4,62 euroa. Viime vuonna museoasiakas arvotti museoelämystä keskimäärin 6,13 euron verran.
Samaan aikaan, kun museon pääsymaksujen hinnat ovat nousseet, on huomattava, että ilmaisten kävijöiden määrä on kasvanut huomattavasti eli reilusti yli miljoonalla kävijällä (43 %). Vuoden 2017 lopulla museoiden kävijöistä puolet maksoi pääsylipun ja toinen puoli oli ilmaiskävijöitä. Museokortin vaikutuksesta ilmaiskävijöiden suhteellinen osuus museovieraista on absoluuttisen määrän kasvusta huolimatta laskenut vuodesta 2015 alkaen.
2010-luvulla Suomessa on toteutunut kehitys, jossa ne, jotka maksavat, maksavat enemmän, ja niitä, jotka eivät maksa, on vuosi vuodelta enemmän. Ottaen huomioon tyypillisimmän museovierailusta maksavan asiakkaan sosioekonomisen taustan voisi todeta, että kehitys on tältä osin Suomessa ollut tasapainossa. Ainakin olemme välttäneet ruotsalaisen soutaa-huopaa-kehityksen, jossa ei ole pystytty päättämään, onko museoiden oltava maksullisia vai ei (HS 15.12.2018).
Lienee niin, että museoiden talouden, perustehtävän ja sosiaalipoliittisen vaikuttavuuden näkökulmasta on hyvä, että ne, jotka voivat maksaa, maksavat hieman enemmän, ja niille, jotka eivät voi, museon taloudellista kynnystä madalletaan. Tässä viitekehyksessä Museokortilla on huomattavia mahdollisuuksia myös tulevina vuosina.
Kimmo Levä
Kirjoittaja on Suomen museoliiton pääsihteeri
Ei kommentteja:
Lähetä kommentti