tiistai 17. kesäkuuta 2014

Hintansa väärti

Viidellä eurolla kolmeen museeon tai puoleksi tunniksi parkkipaikalle. Kuva: Tuuli Rajavuori/SML
Museoliiton pääsihteeri Kimmo Levä pohtii museopalvelujen hinnoittelua. Mikä museokäynnissä maksaa? Voiko liian halpa hinta olla haitaksi museolle?

Hyvinkään taidemuseo, Järvenpään taidemuseo ja Keravalla sijaitseva Taide- ja museokeskus Sinkka ovat kehittäneet alkavalle kesäkaudelle yhteislipun. Viidellä eurolla pääsee kaikkiin kolmeen museoon. Vein tyttäreni lauantaiaamuna 7.6.2014 Helsinki-Vantaan lentokentälle. Jätin auton kentän parkkipaikalle reiluksi puoleksi tunniksi. Pysäköintimaksu oli viisi euroa. Kumpikaan edellä mainituista palveluista ei ole hintansa väärti.

Viisi euroa kolmen museon palvelusta on aivan liian vähän ainakin museoiden talouden kannalta, mutta uskoakseni myös asiakkaiden kokeman hyödyn näkökulmasta. Matalalla hinnalla on vaikutusta kysyntään ja tuotemielikuvaan. Hyvinkää-Järvenpää-Kerava-esimerkin pohjalta en pysty
sanomaan, lisääkö halpa hinta kysyntää tai heikentääkö se tuotemielikuvaa, joka vähentää kysyntää. Se tiedetään, että museoiden maksava asiakaskunta kuuluu pääosin ylempään tuloluokkaan, joten maksukykyä korkeammalle hinnalle löytyisi.

Viiden euron maksu puolen tunnin pysäköinnistä lauantaiaamuna tyhjällä parkkipaikalla on helpompi tapaus. Se on yksiselitteisesti liikaa. Se aiheuttaa pahan mielen ja saa Helsinki-Vantaan lentokentän tuntumaan ryöväreiden pesältä.

Hinnoittelu on vaikeaa ja siihen ei kiinnitetä huomiota museoissa ainakaan liikaa. Tuotehinnoittelun minimivaatimus on, että hinnan on katettava viimeistään lanseerausvaiheen jälkeen vähintään tuotteen tuotantokulut.

Tämä on kuitenkin asiakaskeskeisen toiminnan ja samalla kannattavan toiminnan kannalta väärä lähtökohta. Meidän pitää hinnoitella tuotteemme sen perusteella, kuinka arvokkaana asiakas saamaansa hyötyä pitää. Konsulttikielellä sanottuna meidän pitäisi hinnoitella asiakkaan kokema
lisäarvo – jos lisäarvo on alle tuotantokulujen, tuotetta ei luonnollisesti pidä tehdä.

Asiakas arvostaa brändituotteita ja tuntee saavansa niistä eniten lisäarvoa. Tuottajan näkökulmasta brändi saa aikaan sen, että tuotantokulut ja hinta eivät ole enää sidoksissa toisiinsa. Hinta on itsessään keskeinen työkalu brändäämisessä ja samalla kohderyhmän valinnassa. Yleisesti voi sanoa, että mitä kalliimpi tuote on, sitä vaikeammin se on saavutettavissa ja sitä arvostetumpi se on.

Yleisesti voidaan myös sanoa, että mitä tunnetumpi brändi on, sitä enemmän asiakkaat ovat siitä valmiita maksamaan. Tutkimusjohtaja Tero Vuorinen Vaasan yliopistosta todistaa tämän tutkimuksessaan ”Strategiakirja – 20 työkalua” osuvasti: Ihmiset maksavat mielellään Uudessakaupungissa valmistetusta Porschesta huomattavan summan, mutta jos tehdas tekisi samaa autoa nimellä ”Uudenkaupungin vauhtivaunu”, autoa olisi mahdoton myydä Porschen hinnalla.

Museoiden palvelujen hinnoittelu on joka kantilta katsottuna vaikeaa. Jos lähdemme liikkeelle tuotantokustannuspohjaisesta hinnoittelusta, emme useimmiten tiedä, mitä tuotantokustannuksemme esimerkiksi museokäyntiä kohden ovat. Arviointia vaikeuttaa se, että saamme tuotantokustannuksiin
huomattavaa subventiota avustusten muodossa valtiolta ja kunnilta. Lisäksi käytettyjen resurssien mittaamisessa on puutteita etenkin kiinteiden kulujen (henkilötyö, tilakustannukset) osalta.

Toiseksi emme aidosti tiedä, minkä suuruiseksi asiakkaat määrittelevät saamansa lisäarvon. Arvioivatko asiakkaamme saamaansa lisäarvoa palvelujemme äärellä käyttämänsä ajan perusteella vai onko vierailu kohteessa itseisarvo, kuten monelle on vierailu Savonlinnan oopperajuhlilla, Ateneumin suurnäyttelyissä, Sodankylän elokuvafestivaaleilla tai Taidekeskus Salmelassa.

Kolmanneksi emme varmuudella tiedä, onko museobrändi yleisesti tai oman museomme brändi sellainen, että asiakkaat ovat valmiita maksamaan siitä huomattavasti enemmän kuin tuotantokustannukset. Vai onko jopa niin, että nykyinenkin hinta on tuotemielikuvan perusteella liian suuri? Yleisesti tiedetään, että ihmiset ovat valmiita maksamaan ainutkertaisuudesta enemmän
kuin bulkkitavarasta. Museot ovat ainutkertaisia.

Epäilen, että museot brändäytyvät tällä hetkellä vahvasti julkisiksi palveluiksi, jolloin asiakkaamme odotus palvelujemme hinnasta ovat ennemmin matala kuin korkea. Suomen museoliiton vuonna 2011 tekemän tutkimuksen mukaan asiakkaat olisivat kuitenkin valmiita maksamaan enemmän kuin museot tällä hetkellä pyytävät.

Museoiden julkisen rahoituksen kasvun pysähtyminen ja tai jopa vähentyminen edellyttää hinnoittelumme uudistamista. Meidän on tutkittava, minkä hinnan asiakkaamme olisivat valmiita saamastaan elämyksestä eli lisäarvosta maksamaan. Helpoiten tämä käy vertailututkimuksen pohjalta eli voimme kysyä vertautuuko asiakkaan saama lisäarvo esimerkiksi vierailuun seuraaviin sisätiloissa tarjottuihin palveluihin:
  1. kirkossa 
  2. elokuvissa
  3. teatterissa
  4. konsertissa
  5. oopperassa
Minä olen viime viikkoina hinnoitellut saamani lisäarvon 1-3 tunnin ajanvietolle näissä kohteista seuraavasti:
  1. kirkko 5 euroa (kolehti kahdelta aikuiselta ja lapselta)
  2. elokuva 24 euroa (kaksi aikuista ja lapsi)
  3. musikaali Hämeenlinnan teatterissa 76 euroa (2 aikuista ja 2 nuorta), 
  4. ooppera Ilmajoen musiikkijuhlilla 114 euroa (kaksi aikuista)
Nyt mietin, varaisinko kahdelle aikuiselle ja yhdelle 5-vuotiaalle lapselle reilun tunnin elämyksen Savonlinnan oopperajuhlille. Halvimmillaan elämys on tarjolla 376 eurolla. Mietittävää riittää.

Oman tutkimusotokseni perusteella museot brändäytyvät palveluhinnoittelultaan kirkoksi. Kun museoiden toimintaympäristön muutosta katsoo, niin tarvetta olisi brändäytyä vähintään elokuva- tai jopa teatterielämykseksi. Onko tälle esteitä?

Kimmo Levä
Kirjoittaja on Suomen museoliiton pääsihteeri

11 kommenttia:

  1. Hinnoittelu on haastava asia, josta on kirjoitettu kokonaisia kirjoja. Toivottavasti niitä ovat museoammattilaisetkin jossain vaiheessa lukeneet.

    Päällimmäiset ajatukset
    1) Mielikuva myy. Museosta on (hyvätuloinen historianharrastaja) valmis maksamaan kun tuntuu siltä, että saa muuta kuin "sitä tavallista". Luonnollisesti (!) tällainen mielikuva osaltaan syntyy korkeasta sisäänpääsymaksusta.
    2) Mikä on museoiden tavoite? (Jälleen kerran.) Maksimoida vähäisiltä kävijöiltä kerätyt maksut vai kannustaa kulttuuriperinnön joukkoon massoja?

    VastaaPoista
    Vastaukset
    1. Kiitos kommentista. Mielikuva tosiaan myy ja avaintieto olisi, millainen mielikuva museoalalle ja yksittäiselle museolle olisi paras.

      Museoiden tehtävätavoite on tallentaa, tutkia ja esittää mahdollisimman laajasti ja laajalle joukolle kulttuuria, perinnettä ja historiaa. Museoiden organisatiotavoite on saada laskut maksettua ja tämä ei pelkillä massoilla onnistu ilman toimivaa ansaintalogiikkaa. Tässä hinnoittelu on yksi keskeinen mietittävä asia.

      Hinnoitteluun liittyvät opukset on minunkin mielestä syytä ottaa työpöytä tai jopa yöpöytälukuun.

      Poista
  2. Hyvinkään taidemuseo, Järvenpään taidemuseo ja Keravalla sijaitseva Taide- ja museokeskus Sinkka ovat varmaan laskeneet sen varaan, että kukaan lipunostajista ei oikeasti käy kaikissa museoissa. Näin kuluttajien lipunostokynnystä lasketaan, koska he tuntevat saamansa enemmän rahalla vastinetta, vaikka todennäköisesti käyvät max. 2 museossa. Ja jos joku käy, niin se näyttää vain hyvältä kävijätilastoissa, joiden avulla mainostetaan: ”Jokainen museokävijä tuo paikkakunnalle X euroa. Tämän museon taloudellinen vaikutus on siis Y euroa.

    Suomessa museoilla ei ole brändiä. On toki valtakunnallisesti tunnettuja museoita, kuten Luonnontieteellinen keskusmuseo, Kiasma tai Ateneum. Kukaan ei ole valmis maksamaan museoiden logoilla varustetuista tuotteista merkittävää katetta, kuten esim. Applen tuotteista.

    ”Se tiedetään, että museoiden maksava asiakaskunta kuuluu pääosin ylempään tuloluokkaan, joten maksukykyä korkeammalle hinnalle löytyisi.” Hintoja nostamalla tätä ilmiötä vain voimistetaan, jonka seurauksena museot saavat elitistisen vaikutelman. Taidemuseot ovat nähneet vaivaa päästääkseen tästä eroon, koska se että 1% kunnan varakkaimmista käy näyttelyissä ei juuri ole eduksi museoalalle.

    ”Museot brändäytyvät tällä hetkellä vahvasti julkisiksi palveluiksi.” Jos kunnat ja valtio (lue: veronmaksajat) ylläpitävät putiikkia, niin eivätkö museot silloin ole julkisia palveluita?

    VastaaPoista
    Vastaukset
    1. Kiitos hyvistä huomioista. Näkisin, että kaikilla museoilla ja museoalalla kokonaisuudessaan on brändi. Kun museoalan brändi on kiinnostava se helpottaa yksittäisen museon ponnisteluja oman brändin tunnetuksi tekemisessä. Museoalan brändiä rakentaa jokainen museo, etu nenässä suurimmat toimijat kuten mainitut museot sekä luonnollisesti myös Suomen museoliitto ja muut alan valtakunnalliset toimijat.

      Hintojen nostaminen nostaa ilman muuta taloudellista kynnystä ja lisää elitistisen vaikutelman vaaraa. Mielestäni kuitenkin on ainakin pohdinnan paikka, peritäänkö niiltä enemmän rahaa, jolla maksukykyä on ja hinnalla ei ole merkitystä museovierailun houkuttavuuteen ja vastineeksi laajennetaan täysin ilmaista kohderyhmää. Minusta ilmainen ja nykyistä korkeammat maksu on parempi kompinaatio kuin kaikille halpa.

      Museoista omistaa valtio ja kunnat noin 60 %. Näiden osalta voidaan sanoa, että museotoiminta on julkistapalvelua, joskaan museoita ei ole määritelty näiden toimijoiden peruspalveluksi, kuten koulut, terveyskeskukset tai kirjastot. Yksityisten omistamista museoista avustusrahoitus ei tee sen enempää juridisesti kuin toiminnallisestikaan julkista palvelua.

      Poista
  3. Mielestäni ainakin kansallismuseon tulisi olla ilmainen, Englannin mallin mukaan. Enemmän kävijöitä ja ehkä vielä tärkeämmin kävijöitä eri yhteiskunta luokista (on niitä Suomessakin). Historia ja kulttuuri ovat tärkeitä identiteetin luojia, museot tekevät yhteiskunnalle tärkeää tehtävää ja sitä pitäisi tukea vero rahoilla. Historia ja perinne kuuluuvat kaikille, ei vain niille joilla on siitä varaa maksaa. Lontoon museoiden brändit eivät ole ollenkaan vahingoittuneet ilmaisesta sisäänpääsystä.

    Muidenkaan museoiden hinnat eivät saisi olla niin korkeita, että tavallinen ihminen joutuu miettimään voinko viedä lapseni tutustumaan omaan kulttuuriperintöönsä. Ehkä brändejä voisi kasvattaa muin keinoin?

    Viimeksi Ateneumissa käydessäni muita vieraita katsellessani muistan omahyväisesti ajattelleeni, että täällä sitä pyöritään paremmissa piireissä. Mutta toivon että Edelfeltin ja Gallen-Kallelan yms. teokset tulevat tutuksi koko Suomen kansalle.

    VastaaPoista
    Vastaukset
    1. Kiitos kommenteista. Ilmaisuus lisää kävijämäärää. Se on huomattu sekä Englannissa että Suomessa. Sen sijaan yllätys on ollut ainakin Englannissa, jossa tietoa on kerätty, että ilmaisuus ei ole laajentanut asiakasprofiilia. Pikemmin on niin, että he, jotka ennen maksoivat pääsymaksun, vierailevat nyt museoissa useammin. Vähävaraiset ja syrjäytymisvaarassa olevat eivät ole museoiden asiakkaiksi tulleet ilmaisuuden mukana, niin kuin oletus oli.

      Museoalan kannalta ongelma Englannissa on se, että valtion rahoitus mahdollistaa sen, että suurimpiin ja laadukkaimpiin valtion omistamiin museoihin on ilmainen sisäänpääsy, kun pienemmillä museoilla ei ole vastaavaan mitää mahdollisuutta. On helppo arvata, miten asiakas tällaisessa markkinassa toimii.

      Veronmaksajat ovat kritisoineet olemassa olevaa järjestelmää lähinnä siksi, että museoissa käy paljon ulkomaisia turisteja ja heidän vierailujensa maksamiseen verovaroista ei olla kovin motivoituneita.

      Poista
  4. Enpä ole koskaan tullut ajatelleeksi pyöriväni paremmisa piireissä kun käyn museoissa ja käyn niissä usein. Museoissa käyminen on halpaa huvia verrattuna moniin muihin vapaa-ajanviettotapaoihin niin kuin Kimmo Levä blogissaan kirjoittikin. Ateneumissakin on vapaa pääsy alle 18-vuotiailta ja sama käytöntö on suurella osalla museoista, joten ei ole este viedä lasta tutustumaan kulttuuriperintöönsä ja ottaa vaikka naapurin tenavat mukaan. Tällä tavoin voi kasvattaa tulevaisuuden museokävijöitä, joille museokäynti on luonteva vaihtoehto vapaa-ajan viettoon ja he ovat myös halukkaita maksamaan siitä.

    VastaaPoista
    Vastaukset
    1. Kiitos kommentista. Kyllä varmaan on yleisempää se, että museoilla ei ole elitistä leimaa. Tätä tukee myös se, että pääosa museovierailuista tehdään Suomessakin ilmaisena. Ilmaisten kävijöiden osuus koko kävijämäärästä oli ennakkotiedon mukaan vuonna 2013 53 %. Ilmaisten osuus on kasvamaan päin.

      Poista
  5. Kiitos ajatuksia ja varmasti monissa paikoissa keskustelua herättävästä kirjoituksesta.

    Henkilökohtaisesti olen kuitenkin hieman eri linjoilla: en usko, että pääsymaksujen nostaminen olisi askel oikeaan suuntaan, en edes silloin, kun se koskisi vain maksukykyisempää osaa kävijöistä (nähdäkseni tämä voisi lisätä eriarvoisuutta, tai ainakin mielikuvaa eriarvoisuudesta, huolimatta siitä, että ilmaisten kävijöiden osaa lisättäisiin). Uskon, että museoiden peruspalveluiden tulisi olla mahdollisimman tasa-arvoisesti saatavilla niin sosiaalisesti kuin taloudellisestikin. Uskon myös, että tulevaisuudessa museoiden tulee pystyä hankkimaan tuloja uudenlaisista lähteistä uudenlaisilla keinoilla, mikä on mahdollista vain sitoutuneiden yhteisöjen ja päättäjien tuella.

    Se, mitä esimerkiksi mielelläni näkisin kokeiltavan enemmän, olisi vaikka museoiden ystävä- tai klubitoiminnan kehittäminen. Moni jo valmiiksi ystävätoiminnassa mukana oleva on todennäköisesti mukana suureksi osaksi tukeakseen museota taloudellisesti - usein kuitenkin maksuksi riittää kertamaksu, eikä toimintakaan välttämättä ole maailman aktiivisinta. Toiminnan ja etujen kehittäminen ja maksupolitiikan muuttaminen (maksu kerran vuodessa, kuukausilahjoituksia?) voisi olla kokeilemisen arvoista. Eettinen kuluttaminenkin nostaa kovaa vauhtia päätään. Samoin erilaiset "crowdfundingin" muodot.

    Myös tämä blogikirjoitus tuo esiin mielenkiintoisia näkökulmia: "Building a culture, not a building: what museums can learn from startups" (Jasper Visser) http://themuseumofthefuture.com/2014/04/29/building-a-culture-not-a-building-what-museums-can-learn-from-startups/

    Pahoittelen hieman hajanaisia ajatuksia, mutta keskusteluhan on oiva tapa niitä yrittää selkiyttää ;)

    VastaaPoista
    Vastaukset
    1. Kiitos hyvistä näkemyksistä.

      Olen samaa mieltä, että ideaali on matala maksu/ilmainen sisäänpääsy museoihin. Haastehan on, että maksuton ei ole ilmainen ja rahaa on jostain saatava. Perinteinen lähde on veikkausvoitto- ja verovarat ja niiden entistä suurempi ohjautuvuus museoalalle on enemmän kuin tervetullutta. Niillä pääosin maksetaan tällä hetkellä nykyiset ilmaiset ja edulliset lipunhinnat. Sinunkin kommenteista voisi päätellä, että et välttämättä usko, että tämä lähde on runsastumaan päin ja meidän on keksittävä uusia ansaintamalleja, joista annoitkin hyviä vinkkejä.

      Joukkorahoittamista ja kuukausilahjoittamismahdollisuuksien avaamista olisi tosiaan hyvä kokeilla tai ainakin hankkia enemmän tietoa, miten ne saattaisivat toimia. Tiedä vaikka jonain vuonna museofeissarit olisivat meitä vastassa SPR:n, Greenpeacen ja muiden hyvien organisaatioiden rinnalla toreilla ja kaduilla.

      Edelleen olen sitä mieltä, että matalia pääsymaksuja ei voi pitää itseisarvona tai pääsymaksujen korottamista ulkona siitä keskustelusta, jossa mietitään miten museoiden toiminnan taloudellista pohjaa laajennetaan. Maksullinen palvelu on kuitenkin aina parempi vaihtoehto kuin ei palveluja ollenkaan.

      Poista
    2. Joukkorahoittamisen mahdollisuuksia sivuttiin Koripallomuseon toimesta Twitterissäkin hiljattain ja mieleni palasi taas tähän aiheeseen.

      Mesenaatti.me -palvelun kautta on rahoitettu esimerkiksi Iin pirttitörmä - löytöjen jäljillä -arkeologista tutkimusta: http://mesenaatti.me/iin-pirttitorma-loytojen-jaljilla-2/

      Olisi tosiaankin kiinnostavaa pohtia museoiden mahdollisuuksia rahoittaa esimerkiksi yhteisö/asiakaslähtöisiä hankkeita yhteisörahoituksella. Hankkeita voitaisiin suunnitella esimerkiksi yhdessä paikallisyhteisöjen ja sidosryhmien kanssa. Pikaisen silmäilyn perusteella Mesenaatti.me -palvelussa näyttävät menestyvän erityisesti yleishyödylliset ja tarvelähtöiset hankkeet, vaikkakin aktiivisella markkinoinnilla on eittämättä suuri merkitys rahoituksen keräämisessä.

      Tässä vielä brittiläistä mallia: http://www.crowdfunder.co.uk/

      Aurinkoisia kesäpäiviä!

      Poista