Perustuvatko erilaiset näyttelykustannukset museoiden varallisuuseroihin? Kalle Kallio pohtii museoiden myyntikatteita ja näyttelytoiminnan kannattavuutta.
Ainakin maallikoilla tuntuu olevan sellainen kuvitelma, että museot voisivat näyttelyihin ja markkinointiin panostamalla saavuttaa suurempia yleisöjä ja muhkeampia lipputuloja. Mutta pitääkö väite paikkansa vai perustuvatko erilaiset näyttelykustannukset vain museoiden varallisuuseroihin?
Tämän väitteen arvioimiseen antaa uusiutunut Museotilasto kivoja mahdollisuuksia. Tilasto julkaistiin talvella avoimena datana ja samalla käyttöön tuli uusi tilastohaku. Aineistosta esimerkiksi selviää, että museot laittoivat vuonna 2013 näyttelyihin yhteensä 12,5 miljoonaa euroa. Markkinointiin ja viestintään käytettiin 3,9 miljoonaa.
Näyttelyitä tehtiin toista tuhatta ja keskimäärin näyttely maksoi noin 11 000 euroa – kun omaa työtä ei lasketa. Museokohtaiset erot näyttelybudjeteissa ovat kuitenkin suuria: jos tilastokärki EMMA käytti yli 130 000 euroa näyttelyään kohden, Pietarsaaren kaupunginmuseo kertoo tehneensä huimat 25 näyttelyä yhteensä 700 eurolla – siis alle kolmella kympillä näyttelyä kohden. Näyttelybudjeteissa on todella huimia eroja ja pienillä museoilla on tietysti vähemmän pelimerkkejä käytössä.
Taloudellisen kannattavuuden arvioiminen aloitetaan yleensä laskemalla myyntikate eli vähennetään myyntitulosta (lipputulot) muuttuvat kustannukset (näyttelyiden uusimisen ja markkinoinnin kulut). Käyttökatteessa pitäisi huomioida kiinteätkin kulut (palkat ja kiinteistöt), mutta nyt keskityn vertailemaan vain myyntikatteita.
Näyttelytoiminnan kannattavuus on heikkoa ja koko alan myyntikate negatiivinen – käyttökatteesta tietysti puhumattakaan. Museot myivät vuonna 2013 pääsylippuja 13,2 miljoonalla eurolla. Lipputulot jäivät siis 3,1 miljoonaa euroa yhteenlaskettuja näyttely- ja markkinointikustannuksia pienemmiksi. Tällä tavalla yhtä kävijää kohden laskettuna museot panostivat siis 57 senttiä enemmän näyttelyihin ja markkinointiin kuin saivat kävijöiltään takaisin lipputuloina.
Yleisesti ottaen huipputuloksiin kävijäkohtaisessa myyntikatteessa pääsivät vain pari pientä museota, joiden matkailullinen vetovoima ei perustunut vaihtuviin näyttelyihin eikä päänäyttelyä tarvinnut tarkasteluvuonna uusia. Esimerkiksi jokaiselta Särestöniemen kävijältä jäi näyttelykulujen ja markkinoinnin jälkeen peräti 8,68 euroa museon kassaan. Listan toisena oli Mannerheim-museo ja kolmantena Kultamuseo. Vain nämä kolme museota pääsivät yli viiden euron myyntikatteeseen. Nämä ovat poikkeuksellisia lukuja, koska keskimäärin pienten museoiden myyntikatteet olivat yhtä alhaisella tasolla kuin isojen.
Toisessa ääripäässä on luonnollisesti museoita, jotka sulkeneet ovensa kalliin näyttelyuudistuksen takia. Tällaisia museoita olivat vuonna 2013 muun muassa Postimuseo, Serlachius-museot, Forssan museo ja Tornionlaakson maakuntamuseo. Niiden vertaileminen muihin ei ole oikein mielekästä. Mutta normaalisti avoinna olleista museoistakin myyntikate jäi yli kymmenen euroa miinukselle muun muassa Kouvolassa, EMMA:ssa, Arkkitehtuurimuseossa sekä Amos Andersonin taidemuseossa. Kymppi kävijää kohden on minusta jo aika paljon.
Hyviä myyntikatteita näyttäisi löytyvän tyypillisesti niistä museoista, jotka pitävät näyttelymenot kokoonsa nähden maltillisina. Museot, joiden myyntikate oli positiivinen, käyttivät keskimäärin vain alle kaksi prosenttia liikevaihdostaan näyttelykuluihin. Negatiivisen myyntikatteen museoissa näyttelykulujen osuus oli taas keskimäärin seitsemän prosenttia. Positiivisen myyntikatteen museoista poiketen kuitenkin kaksi käytti noin kymmenen prosenttia menoistaan näyttelyihin: Valtion taidemuseo ja Vapriikki. Nämä lienevät Suomen ainoat museot, jotka ovat viime aikoina onnistuneet tekemään kaupallisesti kelvollisia suurnäyttelyitä.
Näyttäisi siis paria poikkeusta lukuun ottamatta siltä, että museoiden on hyvin vaikea parantaa kannattavuuttaan lisäämällä panostuksia näyttelyihin tai markkinointiin. Tilastojen perusteella parhaat myyntikatteet on niissä museokohteissa, joissa pysyvien näyttelyiden merkitys on suurin. Esimerkiksi taidemuseoiden myyntikatteet tuppaavat olemaan muita museoryhmiä heikompia ja erityisesti nykytaiteeseen erikoistuneita museoita tuntuvat yhdistävän korkeat näyttelykustannukset ja matalat lipputulot. Tämän havainnon merkitystä voi peilata vaikkapa keskusteluihin Guggenheimista, taiteilijapalkasta tai Lönnströmin taidemuseon sulkemisesta.
Jos museoiden taloudellinen ympäristö vaikeutuu, näyttelytoiminnan katteisiin joudutaan kiinnittämään jatkossa enemmän huomiota. Harvalla museolla on tulevaisuudessa varaa riskeerata suuria summia näyttelyihin tai markkinointiin, jos investoinnit eivät näykään lippukassalla. Kävijäkohtaisen myyntikatteen parantamisessa melko varmoja lääkkeitä ovat näyttelyiden määrän vähentäminen ja kustannussäästöt sekä kävijävirran vahvistaminen muilla keinoin, kuten uuden museokortin avulla. Toisaalta voi myös kyseenalaistaa, onko laskennallisella myyntikatteella suurtakaan väliä, jos museon omistajat vain haluavat maksaa korkeammasta laadusta.
Aineisto antaa eväitä myös pääsymaksuttomuuden harkitsemiseen. Vapaan pääsyn museoissa myyntikatehan on aina negatiivinen. Rohkaisevaa on kuitenkin se, että suuren kävijämäärän takia kävijäkohtainen myyntikate jäi monissa pääsymaksuttomissa museoissa aika alhaiseksi. Esimerkiksi Helsingin kaupunginmuseon näyttelytoiminta ja markkinointi maksoivat 2,06 euroa kävijää kohden, kun Helsingin taidemuseossa vastaava kustannus pääsylipputulot huomioidenkin oli 6,37 euroa. Oma kokemukseni tukee tätä havaintoa: Työväenmuseo Werstaalla pääsymaksuttomuus on laskenut näyttelytoiminnan kävijäkohtaista kustannusta. Jos näin käy, vapaa pääsy on ihan kelpo vaihtoehto.
Kalle Kallio
Kirjoittaja on Suomen museoliiton varapuheenjohtaja, joka työskentelee museonjohtajana Työväenmuseo Werstaalla.
Jälkikirjoitus: Vaikka Museotilaston luvut perustuvat museoiden itsensä antamiin tietoihin, niissä on myös virheitä ja eri tavoin vinoutuneita vastauksia. Kirjoituksessa esitetyt luvut eivät aineiston puutteista johtuen ole siis kaikilta osin tarkkoja, joten kannattaa olla kriittisen ymmärtäväinen arvioidessaan yksittäisten museoiden tuloksia.
Näyttelytoiminnan
myyntikatteita vuonna 2013
Positiivisia
myyntikatteita:
Yli 5 euroa
Särestöniemi, Mannerheim-museo, Kultamuseo
5-2 euroa
Alvar Aalto -museo, Luonnontieteellinen keskusmuseo,
Mobilia, Lusto, Ilmailumuseo, Lenin-museo, Siida, Rauman merimuseo, Visavuori,
Valtion taidemuseo, Lapin maakuntamuseo
2-1 euroa
Kansallismuseo, Keski-Suomen Ilmailumuseo, Sotamuseo,
Teatterimuseo, Turun Museokeskus, Rautatiemuseo, Etelä-Karjalan museo,
Pohjois-Karjalan museo
1-0 euroa
Tampereen kaupungin historialliset museot, Helsingin
yliopistomuseo, Aboa Vetus & Ars Nova, Porvoon museo, Forum Marinum,
Hämeenlinnan kaupungin historialliset museot, Kuopion kulttuurihistoriallinen
museo, Pietarsaaren kaupunginmuseo, Pohjois-Pohjanmaan museo, Mikkelin
kaupungin museot
Negatiivisia myyntikatteita:
0-1 euroa
Sarka, Keski-Suomen museo, Pohjanmaan aluetaidemuseo,
Kymenlaakson museo, Designmuseo, Etelä-Karjalan taidemuseo, Savonlinnan
maakuntamuseo, Satakunnan museo, Joensuun ja Kemin taidemuseot, Käsityön museo
1-2 euroa
Hämeenlinnan taidemuseo, Lahden kaupunginmuseo, Tekniikan
museo, Gallen-Kallelan museo, Kuopion taidemuseo, Jyväskylän taidemuseo,
Lasimuseo, Metsästysmuseo, Etelä-Pohjanmaan maakuntamuseo, Didrichsenin taidemuseo,
Tampereen taidemuseo, Kainuun museo
2-5 euroa
Helsingin kaupunginmuseo, Lahden, Kajaanin, Turun ja Oulun
taidemuseot, Työväenmuseo Werstas, Päivälehden museo, Porin ja Rovaniemen
taidemuseot, Urheilumuseo, Valokuvataiteen museo, Pohjanmaan maakuntamuseo
5-10 euroa
Pukstaavi, Vantaan kaupungin museo, Länsi-Uudenmaan
maakuntamuseo, Poliisimuseo, Helsingin taidemuseo, Tikanojan taidekoti, Keravan
taide- ja museokeskus, Lönnströmin koti- ja taidemuseo, Salon taidemuseo,
Espoon kaupungin museo, Sara Hildénin taidemuseo
yli 10 euroa
Amos Andersonin taidemuseo, Arkkitehtuurimuseo, EMMA,
Kouvolan kaupungin museot, Tornionlaakson maakuntamuseo, Serlachius-museot,
Forssan museo, Postimuseo
Hei!
VastaaPoistaTarkoittaako Kuopion kulttuurihistoriallinen museo tässä organisaatiota vai käyntikohdetta (Kuopion museo tai Kuopion korttelimuseo?) Jos se tarkoittaa organisaatiota, olisi yhtä kiinnostavaa tietää Kuopion luonnontieteellisen museon myyntikate (näyttelyt kohteessa Kuopion museo).
Museotilastossa taloustiedot on saatavilla organisaatiokohtaisesti - ei museokohteittain. Aineiston voi ladata itselleen Excel-taulukkona osoitteesta www.museotilasto.fi ja katsoa sieltä haluamansa museon tiedot. Olen laskenut myyntikatteen yksinkertaisella kaavalla, jossa ensin vähennetään pääsylipputulosta näyttely- ja markkinointikulut ja jaetaan summa kävijämäärällä. Kuopion luonnontieteellisen myyntikate on näin laskien lähes sama kuin kulttuurihistoriallisen museon.
VastaaPoistat. Kalle Kallio
Kannattaako näyttelyitä rakentaa? kyselee Kalle Kallio
VastaaPoistaRiippuu millaisia näyttelyitä rakentaa. Englantilaisen Nick Brandtin valokuvanäyttely Salon taidemuseossa on rikkonut kaikki kävijäennätykset. Afrikan villieläinluontoa esittelevä näyttely on kerännyt jo 18 000 kävijää uutisoi Yle Turku 16.4.2015
Museoiden kävijämäärät ovat hyvin paljon kiinni näyttelyiden sisällöistä ja museon yleisestä kiinnostavuudesta.
Humanistilla näyttää olevan käsitys, että markkinointiin satsatun euron pitäisi tulla vähintäänkin saman suuruisena tulona takaisin ja vielä parempi jos se tulisi moninkertaisesti. Markkinointi on kuitenkin pitkäjännitteistä ja hidasta toimintaa, jonka tulokset näkyvät vasta pitkän ajan kuluttua; lyhytaikaiset ja näkyvät kampanjat ovat koko markkinoinnin kentästä vain pieni jäävuoren huippu.
No niin, eipäs nyt ymmärretä tarkoituksella väärin. En ole blogissa tai muutenkaan väittänyt, että markkinointiin käytettyjen menojen pitäisi tulla takaisin. Pikemminkin Museotilaston aineisto osoittaa, että ne eivät niin mitenkään tule takaisin. Vaikka poikkeuksiakin voi olla, pääsääntöisesti museon markkinointi ei ole investointi vaan kulu. Ingressiä mukaillen erilaiset näyttelykustannukset näyttävät siis perustuvan museoiden varallisuuseroihin.
VastaaPoistaOn kai itsestään selvää, että yli tuhannesta näyttelystä osa menestyy taloudellisesti paremmin (tai vähemmän huonosti) kuin toiset ja myyntikatteet varmasti vaihtelevat myös vuosittain. Toistaiseksi tällainen aineisto on olemassa vain vuodelta 2013. Olen täysin samaa mieltä siitä, että oleellisempaa on näyttelyn sisältö ja museon yleinen kiinnostavuus kuin käytetyt eurot.
Anonyymin kommentin huomio markkinoinnin pitkäjänteisyydestä pisti miettimään, että missä määrin museon vakiintunut asema selittää näyttelytoiminnan myyntikatetta. On varmasti totta, että uuden museon pitää käyttää alkuvaiheessa enemmän resursseja yleisöpohjan rakentamiseen kuin vakiintuneen toimijan. Mutta en ole aivan varma näkyykö museoiden ikä vuoden 2013 tuloksissa: joidenkin museoiden kohdalla luultavasti mutta ei välttämättä yleisenä trendinä.
Kalle Kallio
Kannattaako näyttelyitä rakentaa? Kysymys on hyvä. Niitä epäilemättä kannattaa rakentaa museoiden tehtävän näkökulmasta, mutta niitä ei pääsääntöisesti kannata rakentaa museoiden taloudellisen hyvinvoinnin kannalta. Mielestäni Kallen huomiot on tärkeitä muistaa, kun museot suunnittelevat strategioitaan. Jos museot haluavat parantaa taloudellista tulostaan, oikea strateginen valinta on useimmilla näyttelypanostusten vähentäminen.
VastaaPoista