Museo palikoiksi, pakettiin ja myyntiin

Ilmakuva museoalueesta. Serlachius-museoiden kuvapankki.

Museoissa tuskaillaan, että myydä pitäisi. Kulttuurimatkailussa olisi mahdollisuuksia, mutta miten päästä matkailueuroista osalliseksi. Serlachius-museoiden kehittämispäällikkö Päivi Viherkoski jakaa pyynnöstä muutamia koeteltuja konsteja.

Kaikenhan pitäisi lähteä omien vahvuuksien tunnistamisesta ja tunnustamisesta ja siitä, että hahmottaa sen asiakassegmentin, jossa on eniten potentiaalia. Sitten vain kehittää tuotteet omista lähtökohdista kyseisen segmentin tarpeisiin. Voin kokemuksesta kertoa, ettei homma ole edes matkailuyrityksille niin helppoa kuin miltä se kuulostaa.

Kehittäminen ei tuota tulosta, jos ei tee valintoja ja karsi. Vaatii rohkeutta tehdä päätös siitä, että keskittyy vain yhden tai muutaman kohderyhmän odotusten ja toiveiden täyttämiseen. Useimmat museot toimivat julkisrahoitteisesti, jolloin toimintaa pitää olla monenlaisille veronmaksajille. Näyttelyt ovat auki kaikille, kertaluontoisia tapahtumia ja työpajoja järjestetään monille kohderyhmille. Mutta matkailun tuotekehityksessä pitää keskittyä vain valikoituihin asiakassegmentteihin, jotta tuote ja asiakkaat löytävät toisensa ja kohtaaminen sujuu laadukkaasti. Koko maailman syleily ei kannata, siihen eivät resurssit riitä kenelläkään. Vaikeusastetta lisää sekin, että tuotteen pitää olla vuosia jatkuvasti saatavilla.

Museoilla me myymme tietoa, joillekin nautintoa ja hetkeä irti arjesta, taide-elämystä, piipahdusta historiaan. Mutta näitä on vaikea ostaa. Paras matkailutuote on houkutteleva, selkeä ja yksinkertainen, yhtä helposti ostettavissa kuin maitopurkki kaupan hyllyltä. Siksi pitää tuotteistaa. Olen havainnut, että palveluiden tuotekehityksessä ja paketoinnissa palikkamenetelmä on paras: tuotteesta tehdään moduuli, jolla on selkeä kohderyhmä, sisältö, hinta ja kesto. Moduulit ovat kuin legopalikoita, jotka ovat helposti yhdistettävissä toisiinsa. Palikoista rakennamme koko matkailupaketin asiakkaan tarpeiden mukaan: yritysasiakkailla on erilaiset tarpeet kuin bussimatkanjärjestäjillä, toiset haluavat näistä legoista linnan, toiset leikkimökin. Näin sekä paketin osat eli yksittäiset tuotteet että koko paketti on paitsi helppo myydä, myös helppo ostaa.

Göstassa on myös ravintolatoimintaa.

Meillä täällä Serlachius-museoissa matkailun tuotekehitys ja näyttelysisällöt toimivat erillään. Näyttelyt syntyvät kuraattorien, taidehistorioitsijoiden ja muiden sisällöntuottajien käsissä itsenäisesti. Näyttelyiden sanomaa ei sopeuteta kohderyhmien mukaan. Näin uskomme saavamme aikaan rohkeita, yllättäviä sisältöjä. Kävijät haluavat tulla yllätetyiksi. Sitä paitsi yhden vaihtuvan näyttelyn varaan ei matkailutuotetta kannata edes rakentaa; yksittäisen näyttelyn aika on usein liian lyhyt pitkäjänteisen matkailutuotteen lanseeraamiseksi. Uuden tuotteen koko jakelutietä ei saada välttämättä haltuun vielä vuodessakaan, se vie kolmesta viiteen vuotta.

Mihin sitten matkailun tuotekehitys pitää perustaa, jos ei näyttelysisältöihin? Meillä matkailumyynnissä olevat opastus- ja ohjelmapalvelut rakennetaan sellaisten ympärillämme olevien teemojen varaan, jotka elävät vuosia. Ainekset niihin saadaan muun muassa historiasta ja miljööstä, kaikesta siitä mitä voi luvata olevan jatkuvasti nähtävillä tai koettavana. Näyttelyiden sisältöjä poimitaan kyllä mukaan. Tuote kehitetään siten, että sen sisällä voi yksittäinen osa muuttua vaikuttamatta kokonaistuotteeseen.

Kun palikat on saatu pakettiin törmää taatusti vielä kaikille matkailupalveluiden markkinoijille ja myyjille tuttuun ilmiöön: valmiiksi paketoitua tarjontaa pitää olla, mutta vain harva asiakas ostaa tarjotun paketin sellaisenaan. Sitten vain palikat uuteen järjestykseen!

Päivi Viherkoski 

Kirjoittaja on Serlachius-museoiden kehittämispäällikkö