Sponsoroinnin suo sulaa

Yrityssponsorointi on jälleen puhuttanut kansaa. Suomen museoliiton pääsihteeri Kimmo Levä muistuttaa, että muun muassa museoiden sponsorointi on yrityksille yksi keino edistää tavoitteitaan. Sponsoroinnin kohteita yritykset rahoineen eivät kuitenkaan koskaan määräile.


Sponsorointi ja Tapahtumamarkkinointi ry julkaisi viime viikolla tiedon, että yrityssponsorointi on tänä vuonna lähtenyt mukavaan 16 prosentin kasvuun. Yritykset siis käyttivät sponsorointiin yhteensä 257 miljoonaa euroa vuonna 2017.

Urheilu vei kakusta tuttuun tapaan jääkiekkoleijonan osan eli 149 miljoonaa euroa (58 %). Sen sijaan uutta oli se, että sponsoroinnin  k a s v u  oli painottunut kulttuuriin. Vuonna 2017 yritykset käyttivät kulttuurin sponsorointiin yhteensä 50 miljoonaa euroa, joka on 39 prosenttia enemmän kuin vuonna 2016. Kasvu oli sekä prosentteina että euroina huomattavasti suurempi kuin urheilussa, jossa sponsorieurot kasvoivat 9 prosenttia.

Tätä käännettä ja kulttuuria koskevan sponsoroinnin suon sulamista on ennustettu ja odotettu vuosia. Milloin odotusten perusteena on nähty Lahden MM-katastrofissa vuonna 2001 konkretisoitunut urheilusponsoroinnin maineriski ja milloin yritysten halu laajentaa yhteiskunnallisen vastuunsa kantoa kulttuuriin. Vuodesta toiseen logo lätkänpelaajan takapuolessa on kuitenkin pitänyt pintansa, joten kulttuurille on sponsorikakusta jäänyt vain murusia.

Museoiden yritysrahoituksen tasoa ei vielä tiedetä, mutta näiden lukujen valossa sen pitäisi olla reilut 2,4 miljoonaa euroa, jos olemme pysyneet muiden kulttuurialan toimijoiden mukana. Kasvusta huolimatta tuloksemme olisi kuitenkin edelleen vaatimattomalla tasolla sekä kulttuuritoimialalla että koko sponsorimarkkinoilla.

***

Museoalalla on yleisesti pidetty ongelmallisena sitä, että museoiden sponsorirahoitus on niin vaatimatonta. Hämmentävää on, että museoalan ulkopuolella tilanne nähdään toisin. Sieltä katsottuna mahdollinen yritysrahoituksen kasvu näyttää vaarantavan koko museotoiminnan perustan. Näin ainakin voi päätellä Kansallismuseon Barbieiden ja Sinebrychoffin taidemuseon Coca-Cola-näyttelyn yhteydessä käydyn sanomalehtikeskustelun ja somehuutelun perusteella.

Yritysrahoitus nähdään ongelmallisena myös historiantutkimuksessa. Säätiön apurahoilla ja julkisilla varoilla rahoitetun tutkimuksen nimiin vannovat tieteentekijät ovat mielellään rajaamassa tilaustutkimuksen oikean historiantutkimuksen ulkopuolelle.

Yhteistä molemmille sektoreille on se, että yritysrahoitusta demonisoivat pääosin ne kirjoittajat ja huutajat, joilla ei ole mitään kokemusta ja tietoa yritysyhteistyötä. Toinen yhdistävä tekijä on se, että kritiikin ytimessä on näkemys yritysten ylivallasta. Yritysten luullaan määräävän rahoituksellaan ”sisällöt” eli sen, mitä museot tai tutkijat näyttävät ja julkaisevat. Erityisen vahva näkemys on siitä, että yritysrahoitus estää kriittiset sisällöt.


***


Yritystoiminnan perimmäinen tarkoitus on tuottaa omistajilleen rahaa. Myönteisiä sivuvaikutuksia ovat mm. työllistäminen, verotulot ja bruttokansantuotteen kasvattaminen. Sponsoroinnin tavoitteena on joko suoraan tai välillisesti edesauttaa näitä päämääriä.

Yritykset haluavat panostuksillaan osan sponsoroinnin kohteen hyvästä imagosta, näkyvyyttä ja usein myös palveluja, joilla yritys pystyy tarjoamaan asiakkailleen miellyttäviä elämyksiä. Joskus –  vaikkakin yhä harvemmin – sponsoroinnin syyksi riittää yrityksen halu toteuttaa yleistä yhteiskuntavastuutaan tukemalla hyviksi koettuja asioita. Käytännössä yritykset siis haluavat osan siitä, missä sponsoroinnin kohde on vahvimmillaan. Lisäksi yritykset haluavat puhtaasti itsekkäistä syistä, että sponsoroinnin kohde menestyy.

Sponsoroinnin kohde päättää, mitä se tarjoaa sponsorointirahoituksen vastineeksi. Tämä jokin voi olla perinteistä näkyvyyttä, mutta yhä useammin laveampaa yhteistyötä, joka saattaa esimerkiksi museoiden tapauksessa sisältää myös yritykselle tärkeiden aiheiden esittämisen. Tyypillisimmillään tarjotut aiheet liittyvät yrityksen historiaan, toimialaan tai tuotteisiin. 



Keskeistä ”sisältöihin vaikuttamisessa” on erottaa halu vaikuttaa aiheisiin ja halu vaikuttaa aiheiden käsittelyyn.

Olen tehnyt kohtuullisen pitkään yritysyhteistyötä museopalvelujen ja historiantutkimusten tuottamisessa. En vielä ole törmännyt niin tyhmään yrityspäättäjään, että hän haluaisi yritykselleen muuta kuin museoiden tai tutkijoiden asiantuntijuudella tuotetun aiheen käsittelyn. 



Tämä on seurausta siitä, että päinvastaisessa tilanteessa kaikki ne tulokset, joita yritysrahoituksella tavoitellaan, jäisivät saavuttamatta.

Toinen syy on se, ettei kukaan halua tuloksia, joita ei ole toteutettu ammattitaidolla. Yritysrahoituksen kritisoijilta näyttää usein unohtuvan se, ettei mainosten tai vaihtoehtoisten totuuksien tuottaminen ole sen enempää historiantutkimuksen kuin museo-osaamisenkaan keskiössä.



Kimmo Levä


Kirjoittaja on Suomen museoliiton pääsihteeri