Uusi vakio

Philip Kotlerin Markkinoinnin 7 P:tä.

Vuosi 2016 oli Suomen museoille menestyksekäs. Suomen museoliiton pääsihteeri Kimmo Levä uskoo, ettei menestys tullut tyhjästä.


Suomalaiset museot tavoittivat viime vuonna ennätysmäärän kävijöitä. Kasvuluvut ovat mykistäviä, esittipä asian miten tahansa: miljoona kävijää, 17 %. Talouslukuja ei vielä ole käytettävissä, mutta oletettavasti kasvu on huomattava myös euroissa. Tästä viiteen antaa se, että miljoonakasvusta reilut 600 000 tuli pääsymaksullisista kävijöistä. Ja jos miljoona uutta kävijää ei näy myös merkittävänä museokauppatulojen kasvuna, meillä on huutava tarve myynnin ja tuoteasettelun kehittämiseen.

Tähän mennessä saadut kasvuluvut kertovat yksiselitteisesti sen, että olemme tehneet jotakin eri tavalla ja oikein. Markkinoinnin klassikkoguru Philip Kotler (s. 1931) on todennut, että myynnin viisarit ovat kaakossa, jos tuotteen (product), hinnan (price), saavutettavuuden (place) ja mainonnan (promotion) muodostama kokonaisuus on kunnossa. Aina parempi, jos näiden lisäksi tuotantoprosessit (process), ihmisten osaaminen (people) ja ulkoiset puitteet (physical evidencde) eivät vauhtia hidasta.

Museot ovat saaneet vuosia ylistävää palautetta palvelujensa sisällöstä eli tuotteestaan. Vuosi 2016 ei ollut poikkeus ainakaan huonompaan suuntaan. Huomattavina onnistumisina nousivat esiin mm. Kusama HAMissa, Modigliani Ateneumissa, Nukkekodit Aboa Vetus & Ars Novassa, Ritarit Hämeen linnassa, Renessanssi Kansallismuseossa, Hurriganes Vapriikissa, Ron Mueck Sara Hildénissä, Rallin historia Mobiliassa ja Helsingin kaupunginmuseon uusi konsepti.

Museoiden palvelujen myynnissä hintakaan ei ole ollut ongelma. Palvelut on pääosin arvioitu joko edullisiksi ja vähintäänkin hintansa arvoisiksi. Kotlerin perusjaottelun perusteella museoasiakkaat jäävät palelemaan saavutettavuuden ja erityisesti markkinoinnin osalta.

Museot eivät tavallisesti sijaitse luontaisten liikennevirtojen varrella tai keskiössä. Tämä voi toisaalta olla myös vahvuus. Kovin paljon menestystarinoita ei ole kerrottaviksi ratkaisuista, jossa museo on sijoitettu kävijävirtojen perusteella muiden aktiviteettien kylkeen, esimerkiksi osaksi liikekeskuksia tai huvipuistoa. Museorakennusten sijainnin sijaan suurempi kehityskohde on museoiden verkkopalvelujen sijoittuminen. Museot, joilla ei ole omaa domainia ja sen myötä omia verkkosivuja palveluineen, ovat vahvasti kasvun sivuraiteella.

Saavutettavuuden osalta museoilla on kehitettävää myös aukioloajoissa. Muut toimijat ovat totuttamassa asiakkaita 24/7-palveluun, ja tässä toimintaympäristössä "maanantaina suljettu ja muuten avoinna virka-aikana” -konsepti edustaa mennyttä maailmaa.

Vuoden 2016 riemukkaiden kävijälukujen taustalla on epäilemättä se, että markkinoinnin ja viestinnän keinoin museoiden sisällöt ja sijainnit saatiin aikaisempaa paremmin suuren yleisön tietoon. Tässä työssä Museokortti auttoi markkinointi- ja viestintätyökaluineen museoita menestymään. Menestyksen takana oli myös se, että viestintä sosiaalisen median kautta on tullut aikaisempaa keskeisemmäksi osaksi museotyötä.

Hyvä tulos nostaa esiin kysymyksen, onko vuoden 2016 kävijätaso uusi vakio, vai oliko vuosi 2016 poikkeusvuosi, josta palataan takaisin jo totutulle 5 miljoonan tasolle? Voidaan myös kysyä, oliko toteutuma vasta alkua, ja jatkuuko vastaava kasvu seuraavat vuodet?

Museoiden omassa kommentoinnissa näyttää olevan kiusaus analysoida toteutumaa poikkeuksellisilla onnistumisilla erityisesti näyttelyvalinnan osalta. Lisäksi kommenttien perusteella näyttää olevan hyväksyttyä, että onnistuneen vuoden jälkeen on lupa vetää henkeä ja että tulokset saavat olla seuraavana vuonna huonommat. ”Museoiden vuosittaiset kävijämäärät vaihtelevat” -lausetta toistetaan museobisnekseen kuuluvana lainalaisuutena.

Tällaista lainalaisuutta ei kuitenkaan ole, vaikka Museotilaston toteutumien perusteella näin voisi päätelläkin. Jos tulokset heikkenevät seuraavana vuonna, syy ei ole muussa kuin museon omassa valinnassa. On päätetty tehdä vähemmän kuin edellisenä vuonna. Tähän valintaan taas voi olla hyviä ja huonoja syitä.

Huono syy on se, että huippuvuosi söi liikaa resursseja ja seuraavana vuonna on pakko höllätä, että saadaan kertyneet ylityötunnit nollattua ja muut rästityöt tehtyä. Kasvu ei ollut kestävällä pohjalla. Tämä vaara on erityisesti museoilla, joissa kävijämäärän kasvu ei näy maksutulojen kasvuna.

Syynä voidaan nähdä myös se, että markkinatilanne on muuttumassa niin heikoksi, ettei saavutettu taso kasvusta puhumattakaan ole realismia. Museoiden osalta tällaisesta markkinatilanteen muutoksesta ei ole tällä hetkellä mitään pelkoa. Oikeastaan ainoa hyväksyttävä syy toteutunutta tasoa pienempiin tavoitteisiin on se, että ajamme palvelujamme poikkeuksellisesta syystä alas esimerkiksi investoinnin vuoksi.

Laadukas ja pitkäjänteinen toiminta edellyttää, että kehitys on tasaista ja mieluiten tasaisen kasvavaa. Joka toinen vuosi tai harvemmin toteutuvat kysyntäpiikit aiheuttavat huomattavia ongelmia sekä palvelutason että resursoinnin osalta. Ongelmat näyttäytyvät kokonaislaadun heikentymisenä ja sen myötä kehitystrendin kääntymisenä laskuun.

Minä uskon, että vuoden 2016 taso on uusi vakio, josta kasvu jatkuu. Luottamusta tähän luo se, että kasvua ei ole saatu aikaan projektiresurssidopingilla, vaan museoiden omissa käsissä olevalla uudenlaisella tavalla tehdä.

Kimmo Levä

Kirjoittaja on Suomen museoliiton pääsihteeri